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760.com百利宫:与消费者“同频共震” 一汽-大众数字化营销转型 “正当时” 当一汽-大众遇上直播 擦出了怎样的火

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文/夏天

不畏惧改变,要敢于做出尝试。受制于年初的“黑天鹅”事件,4S店客流量骤减,一汽-大众不畏改变,携手旗下900余家经销商上线直播,在数字化营销领域做出新的尝试。当日的果敢,为今日的销量埋下“伏笔”。

数据显示,特殊时期,一汽-大众4、5月销量连续同比增长,其中,5月单月销量超过18.17万辆,实现了同比28.8%的劲增。2020年第一季度,一汽-大众实现终端销量33.71万辆(含奥迪进口车)。乘用车市场信息联席会的相关数据显示,一汽-大众稳居国内乘用车车市销量榜首。

“百城千店”经销商店总线上同步云直播活动、“66天团”直播、一汽-大众GTE家族“汽葩说”辩论会、“5·21”之夜与300位高尔夫车友开展了云派对……从线下走到线上,760.com百利宫:借助直播、短视频、官网、官微等多样化的数字化营销手段,一汽-大众实现了从“硬广”到与主流消费群体“共频”“共情”“共震”。

自然,数字化营销转型不能一蹴而就,甚至面临“直播卖车是不是伪命题”等质疑,但在一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠看来,这是营销领域的必然趋势,“即使数字化转型的过程很艰难,我们依然会坚持主动创造机会以取得更长远的发展,与年轻文化接轨。”

当“大众”遇上直播

当展厅里的钟表分针指向11时,赵刚已经准时坐在了直播间里,这时候的他将仪表、着装整理得干净、有型。

当时针指到4,分针指向12的时候,赵刚怀着紧张又期待的心情和他直播间里的老铁们打招呼,“Hi,老铁们,欢迎大家来观看我直播……”从今年2月份开始,赵刚所在的辽宁惠华一汽-大众4S店平均每天进行1~3场的直播,至今已经直播了400余场。

赵刚的“直播”生活,其实是很多一汽-大众4S店销售人员的缩影。2月22日,一汽-大众大众品牌以“敢为天下先”的精神启动了“百城千店”经销商店总线上同步云直播活动,这次“从线下走到线上”的活动成为一汽-大众乃至行业具有里程碑意义的事件。

他们的直播内容涵盖品牌故事、产品特点、工艺优势、技术特色、用车养车知识以及重要活动的一手讯息,涉及用户选车、购车、用车全过程。

在一场场用心准备的直播盛宴中,一汽-大众收获了1+1>2的效果。数据显示,2020年第一季度,一汽-大众实现终端销量33.71万辆(含奥迪进口车),稳居国内乘用车车市销量榜首。

有业内人士分析,“在市场下行的时候,一汽-大众能够稳坐乘用车市场销量榜首,显然离不开强大的产品力和创新营销。”

“我们认为4S店直播业务标配的时代已经来临,品牌直面客户是客户的呼声。今年以来,大众品牌先后启动了经销商直播业务和品牌直播中心等业务,加速直达客户的步伐。在线索越来越稀缺、成本越来越高的形势下,我们形成了大众品牌直播中心、经销商账号直播矩阵。”一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山表示。

就外部环境来看,直播中心的成立更多是受2、3月份特殊时期导致4S店客流量减少的无奈之举,但从内部来看,这是一汽-大众在数字化转型道路上的必经之路。

正如董修惠所言:“此次大众品牌直播中心的成立,是践行一汽-大众品牌年轻化战略的重要抓手,是企业在数字化转型上迈出的坚实一步,更是品牌开展创新营销的关键落子。”

在品牌中心成立后, 一汽-大众迅速成立了由公司高管和经理人员组成的高管团队,覆盖各个业务模块的25人专业主播团队,以及涵盖产品、技术、售后各领域大咖的专家团队,由他们代表一汽-大众与消费者答疑解惑。

3月份,一汽-大众又开启了具有开创性意义的“66天团” 直播尝试。截至当天18时,“66天团”直播总时长5419分钟,总观看人数达40.6万人,点赞量达112万。其中,仅马振山自己的微博播放量就高达134万人次。

如果说特殊时期成为车企进军直播的催化剂,那么定时定点直播则是转型数字化营销产生的驱动力。现在,大众品牌直播中心每周都会定时安排四场直播活动。

充分“Get”消费者需求

即使是现在,汽车圈对于直播卖车还是有质疑:直播卖车是不是伪命题?实际上, “酒香不怕巷子深”的年代已经过去了,好的产品也需要配合精准营销。

在一些车企犹豫要不要进军短视频、直播领域,直播到底行不行的时候?马振山的一句话发挥了醍醐灌顶之效,“别说直播不行,营销关键是和客户在一起,要看客户在哪里。”

不仅“和客户在一起”,一汽-大众还做到了和客户“同频共震”,思客户之所思,忧客户之所忧。为用户想到,替客户做到。

有调研发现,有不少消费者买车前会纠结是买传统燃油车还是新能源车?基于客户痛点,5月,一汽-大众大众品牌 “独家总冠名”了一汽-大众GTE家族“汽葩说”辩论会。

以“新能源车PK燃油车谁更值得买(300785,股吧)?”为辩题,一汽-大众邀请抖音红人、赛车手、电视台主持等人士通过“辩论”的形式来为用户提供一些购车思路,并适时地推出了高性能德系混动GTE。对此,有车主直呼,“要节能,又不牺牲性能,混动果然是更优选择。”

“5·21”之夜,一汽-大众通过钉钉与300位高尔夫车友开展了云派对,品牌方和车友们通过直播+连麦+图文互动的形式,在线晒图侃车。这次的派对中,品牌高管及车圈大咖空降直播间,与车友在线共话高尔夫情怀。

“高尔夫6代最经典的一代,代表了无数80后的情怀”“给我哪一代高尔夫我都想要”,在当晚的直播中,车友们回馈高尔夫满满的热情。实际上,对于很多车友来说,高尔夫装载着自己满满的青春回忆。而此次车友通过云派对聚集在一起,更是结识了不少志同道合的朋友,找到了归属感。

对于一汽-大众来说,与高尔夫这种族群感较强的群体进行精准沟通,不仅收获了专属感和归属感,也有效地调动了核心粉丝的口碑传播,为之后上市的新一代高尔夫赢得关注。

值得一提的是,在这次云派对中,有车主将Golf解读 “高、服”,一汽-大众顺势而为,利用更多的渠道塑造了新一代Social热词Golf。其中,在微博平台上推出了系列趣图阐释Golf新义,结合热点打造微博热搜话题#05212020#受到强关注,话题上线后收获2亿阅读量,并引发3.7万网友在线讨论。在B站上则上线了视频《那些年,你遇到过键盘车神吗?谁是你心中最让人“高,服”的车?》,形成了云派对之外的新一轮传播。

6月,一汽-大众精准定位年轻受众,贴合车型调性,联合健身、音乐、旅行等跨界达人,通过有趣、有料的直播内容,多场景展现车型产品力,成功传递了品牌年轻化标签,打造直播亮点。

除了品牌直播,经销商短视频创作和直播也是实现销售的重要一环。据悉,一汽-大众旗下900家每月能生产3万个短视频。

不同于“硬广”的植入,在直播平台,潜在客户和平台用户可以自由地选择看与不看。这时候,品牌方和经销商如果想要做到引流,就必须拿出点真功夫

“短视频和直播是相互关联的,前期短视频火了,直播才有流量。”马振山表示,“基于这一认知,一汽-大众的做法是,前期由企业在网上筛选出比较火的短视频脚本发给经销商,经销商按照精选的脚本‘复制’,做出爆款的几率大大提升。有经销商按照我们的脚本做视频,播放量能够达到六千多万。”

除了短视频、直播引流,大众品牌还通过包括官网、官微、公众号、商城、品牌APP、小程序、客户俱乐部,以及4S店店头、品牌体验店、展会等多触点直达消费者。

“我们期望借助直播等方式,更多与消费者互动,聆听用户真实声音,改变他们对汽车品牌固有的传统印象。”一汽-大众方面表示。

敢为人先,每个时代都需要领创者。一汽-大众大众品牌打造品牌直播、经销商账号矩阵,既是对品牌创新战略转型的精准诠释,更是对中国汽车行业消费新趋势的前瞻布局。

(责任编辑:张洋 HN080)
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